专家警示：金九银十，谨防楼市营销套路

为保证销售业绩稳定，“保价”售房正在广州楼市掀起波澜。在太原，楼市却呈现出另一番景象：房企走势平平淡淡，楼盘营销更倾向于直接打折、特价房等传统优惠，政府主导的“真金白银”政策性优惠被寄予厚望。
　　

金九银十将至，“保价”风潮是否会席卷太原楼市？面对看似诱人的“保价”售房承诺，购房者如何识别是让利于民还是营销策略？穿透楼盘营销活动的华丽包装，太原购房者该怎样拿捏购房条款的签订与避免潜在风险，在“楼市营销”热潮中把握对房屋真实价值的理性判断。日前，山西晚报·山河＋记者对此进行了走访。
　　

1　广州房企“保价”先行　精准狙击业主“怕买贵”心理

“上个月看中的房子，这个月就降价了，现在下手总怕买亏。”8月中旬，广州本地国企珠实地产宣布启动“保价”行动，覆盖7个在售项目，承诺在8月8日至10月15日期间，购买指定房源可“保价”到年底，买贵了可申请获得与价差等值的补偿。
　　

无独有偶，在更早的6月25日，越秀地产广州区域就发布“保价”政策，涉及越秀观樾、琶洲南TOD、琶洲樾·华樾、越秀天河和樾府等4个楼盘，6月25日至6月30日期间成交的房源可“保价”到年底；中交科城·黄埔未来城在6月25日发出通知，表示在6月28日至6月29日开盘这两天成交的客户，可“保价”至项目清盘，如有降价，将尊重客户意愿进行差价补偿，换房或退房。
　　

业内人士介绍，与传统促销方式相比，“保价”活动大有不同，传统优惠主要解决“即时价格”优惠问题，而保价活动则针对购房者“怕买贵”的心理痛点，提供未来一段时间内的价格保障。当前市场环境下，购房者最大的担忧是“今天买了，明天就降价”，保价承诺正是针对这种担忧设计的。而在时间维度上，传统促销聚焦当下交易节点，保价活动则延伸保障至未来特定时段，例如此次广州房企推出的活动，眼下购房可以“保价”至年底，保价期在4个月左右，这种时间跨度为传统促销所不具备。对于房企来说，“保价”说明其对自身品质和资金有信心，在一定程度上有助于稳定市场预期。
　　

当然，“保价”本身也存在一定的不确定性。“本质是房企的一种营销策略，目的与降价促销，赠送家电、车位等优惠活动一致，都是为了促进销售。”业内人士表示，从此前全国各地部分项目采取的保价措施来看，这一促销方式并不成熟，实施的过程中易产生争议。例如补偿形式方面，承诺返还的差价多以物业费或家电礼包等非现金形式兑现，且设定了上限，流动性差，实际价值大打折扣。其次，条款时间局限，多数房企公布的政策是“保价至年底”，这与“保价至清盘”存在很大差异，为的就是赶在明年春节促销前终止承诺。此外，更隐蔽的是差价计算规则，“买贵”的参照标准到底是什么？有些保价楼盘确实降价了，但房企不承认，购房者也很难拿出证据证明房子降价。
　　

2 太原市场平淡观望，口头“保价”暗藏维权风险

与广州多个房企推出“买贵补差价”的保价行动形成鲜明对比，太原楼市中“保价”活动也曾亮眼一时，目前几乎绝迹。此外，翻看太原主要开发商近期的宣传动态，促销信息多停留在“6·18购房节”“年中大促”等过往活动，近两个月几乎未推出创新营销举措。
　　

山西晚报·山河+记者调查发现，即使在促销活动最频繁的那几年，太原市场仅有某央企在2022年国庆促销期间打出过“保价购房”口号，但细究其内容，实则为常规折扣优惠与家电赠送，既无明确保价期限，也未规定补偿额度，最终被证实仅为营销噱头。业内人士介绍，当前太原市场中所谓的“保价”，更多体现为销售人员口头承诺。某项目售楼处置业顾问私下透露：“当客户犹豫不决时，我们可能会口头保证‘半年内不会降价’，但这类承诺从未写入正式合同。”这种非正式保证的脆弱性已在省城太原的维权事件中暴露，当项目后期真正降价时，前期购房者因缺乏书面证据而陷入维权困境，开发商则以“销售人员个人行为”为由拒绝承担责任。
　　

针对省城楼市营销活动减少的原因，业内人士分析认为，从楼市节点来看，房企营销活动在年中冲刺后明显进入“休眠期”，7—8月属于营销淡季，虽然政策端的刺激一直在持续，但对成交的促进尚未有明显体现，而购房群体现阶段入市意愿不强，市场信心不足。“近两个月客户看房挺多，但转化率很低。”业内人士表示，在当前市场信心低迷、转化率极低的环境下，一方面购房者难以抉择，当前太原市场新房价格虽趋于稳定，但二手房价格此前持续走低，这加剧了人们“买新房即贬值”的担忧。对个体购房者而言，在缺乏有效价格保障机制的情况下入场，仍需要相当的勇气。另一方面，房企普遍面临现金流压力，投入大量资金进行广告宣传、举办大型促销活动，其效果难以保证，甚至可能“打水漂”，因此更倾向于缩减非必要开支，尤其是短期回报不确定的营销投入。而经过前期多轮促销（如“6·18购房节”“年中大促”）和价格调整，许多项目的利润空间已被大幅压缩，房企在确保项目基本盈利和资金链安全的前提下，进一步推出实质性、有吸引力的优惠的余地已经很小。与其进行效果存疑的“无效优惠”，不如保持价格相对稳定。
　　

更重要的一点是，近年来市占率较高的品牌房企拿地积极性不高，这就导致了市场上的主流、热销品牌的货量较往年大幅下降，不仅很长一段时间内可入市的纯新项目屈指可数，很多项目也仅剩尾盘即将售罄，房企自然缺乏大规模营销的动力。“当前市场如同暴风雨前的宁静，各方都在等待‘金九银十’这个传统旺季的来临。”业内人士总结，各方都普遍处于观望状态，期待更明确、更有力的政策信号或市场回暖迹象出现，购房人决定是否入市，房企则考虑加大营销投入。
　　

3 政策组合拳撑市场，太原倚重政策优惠

为何在太原房地产发展历程中，鲜有房企公开推出类似广州“买贵补差价”的保价承诺？业内人士表示，这与各地的楼市特征有很大的关系，省城楼市的促销活动均是以直接让利为主。
　　

“从城市规模和市场量级来看，太原与广州有一定的差距，这就导致针对市场推出的优惠活动并不相同。”业内人士介绍，广州楼市已经呈现出政策主导与市场分化并存的特征，反观太原楼市则是政策主导型市场，政府信用背书重于企业承诺。以今年3月太原市举办的春季大型促销活动为例，这是近年省城规模最大的政府联合房企的优惠活动，其核心策略仍是“真金白银降价”，活动的“四大主题”有政策支持的背景，“保交房住房底价促销”确保低价购房和交付保障；商品住房“以旧换新”活动，不仅可享受中介服务费减免和最新的贷款利率等优惠政策，在规定时限内完成还可享受个人所得税退税优惠。为市民置换住房提供了便利。此类措施聚焦即时价格优惠，而非未来价格担保，反映太原市场更注重解决“买得起”而非“怕跌价”的痛点。现场还有房产管理局、公积金中心等部门联合驻场，为市民提供购房政策解读和咨询服务，进一步强化促销活动公信力。业内人士表示，与广州企业自发“保价”不同，太原倾向用制度性优惠稳定市场预期，房企角色更多是执行者而非规则制定者。
　　

“即使未来有城市跟进‘保价’活动，太原推出类似活动的可能性也不大。”业内人士表示，当下的太原楼市，推出“保价”活动的必要性较弱。“今年以来，太原楼市政策仍在更新，以公积金政策为例，降利率、提额度，还有即将实施的可更改还款期限，政策工具箱仍充裕。”业内人士表示，太原楼市已经呈现“政策驱动型回稳”特征，根据国家统计局发布的最新7月70个大中城市商品住宅销售价格变动情况，太原新房价格环比下跌0.2%，同比上涨1.0%，比上年同期上涨1.1%，是仅有的4个同比上涨的城市之一，而太原二手房价格结束了连续下跌，在7月终于迎来环比上涨。这反映现有补贴、贷款优惠等组合拳仍有效，市场暂时不需要房企推出保价承诺。
　　

4 临近楼市旺季优惠活动纷繁，消费者需擦亮眼

“随着‘金九银十’临近，房企开始着手推进各类促销活动，‘保价’也是其中一项。”业内人士介绍，传统优惠主要解决“即时价格”优惠问题，而保价活动则针对购房者“怕买贵”的心理痛点，但无论哪种优惠，面对开发商打出旗号时，消费者需穿透华丽包装，看清其营销工具的本质。山西晚报·山河＋记者翻看、梳理了过往省城楼市的营销案例，邀请房地产销售资深人士对各类营销活动的潜在风险进行了解读，提醒消费者如何理性应对。
　　

首先是直接优惠，常见的营销活动包括“特价房”“一口价”“限时折扣”等，本质上制造稀缺感和紧迫感，利用原价对比突出“优惠”。业内人士提醒，此类优惠最需要注意的是房源缺陷，很多特价房往往是楼层、朝向、户型、景观不佳或有其他硬伤的房源，而与“特价”对比“原价”可能也从未真实成交过，往往是为了以极少量特价房作为噱头，吸引客户到访后主推其他房源，消费者不要被优惠蒙蔽了双眼，遵循“一房一价”的特点即可。第二类是分期优惠，包括“首付分期”“低首付”“零首付”等，此类优惠降低购房门槛，吸引支付能力暂时不足的客户，但部分“零首付”或超低首付可能涉及开发商垫资或捆绑销售，消费者需警惕其合规性，避免法律风险。最后还有最常规的“送家电”“送装修”“送物业费”等优惠，此类优惠要注意赠送物品的品牌、型号、实际价值，避免价值虚高，赠送的装修、家电可能质量低劣，后期维护成本高，如果出现捆绑销售，还可能将赠送成本隐含在房价中，或者要求购买指定产品或服务才能享受赠送。最后一种是一定时间内“无理由退房”，这种方式与“保价”活动类似，主要目的是降低消费者决策顾虑，增加冲动下单可能，消费者需要仔细了解相关条款，退房流程可能极其繁琐并设置各种障碍，如只退房款不退定金、需支付高额违约金、必须满足特定条件如贷款未获批等，这种营销活动尽量不要参与。
　　

“无论哪种优惠，‘看透本质’才是规避风险的最佳方式。”业内人士表示，无论是企业主动推出的“保价承诺”，还是政府推动的“真金白银”补贴，其根本目的都是激活市场、提振信心。对购房者而言，真正重要的从来不是营销话术的翻新，不论形式如何变化，最终仍需回归项目品质与交付保障这一根本。看清条款、理性选择、守住“保交楼”底线，或许才是当下市场环境中最稳妥的购房策略。