2025年9月，太原市房产管理局向全市房地产开发企业发出《关于规范售楼场所人脸识别设备使用的通知》，明确要求房企不得强制消费者通过人脸识别方式进入售楼场所。这一规定，旨在遏制售楼处滥用人脸识别系统乱象。
　　

随着新规实施，以往售楼处无感抓拍看房者人脸信息的行为将被严格限制。新规要求所有入口必须设置清晰提示，并征得顾客单独同意。业内人士认为，这不仅对于保护购房者个人信息安全具有里程碑意义，同时以往依赖人脸识别技术区分“自然到访客户”和“渠道客户”的做法也将受到严格限制。为太原市民提供更加公平的购房交易环境，不再担心因“刷脸”而错失优惠。

01

人脸识别泛滥

购房者隐私亟待守护

人脸识别系统在房地产销售领域的应用早已不是新鲜事，过去很长一段时间，这一系统被业内认为是分辨不同营销渠道拓客的必要手段。早在2020年，一则“戴头盔看房”的短视频就在网络上走红。视频中，男子为保护个人信息，不得已戴着头盔参观楼盘，这一极端案例曾引发社会对售楼处人脸识别系统的广泛关注。
　　

时至今日，房产销售领域滥用人脸识别系统的情况依然存在。今年6月，重庆市在相关行业的专项治理中，发现某售楼处私自安装人像采集设备，在未告知购房人的情况下采集人脸信息，以及未取得个人单独同意情况下，累计收集、存储客户信息1.2万余条，含人脸信息5000余条，售楼处收集这些信息主要用于识别购房人身份信息，便于与中介机构、置业顾问分配销售佣金，相关部门依据《网络数据安全管理条例》，对该公司作出责令限期整改，给予警告，并处1万元罚款的行政处罚。
　　

“这一现象并非个别城市的特例，而是全国范围内的普遍问题。”有房地产营销策划多年工作经验的李先生坦言，安装人脸识别系统在省城的售楼部同样非常普遍，80%以上的楼盘都有。这些系统的摄像头通常被安装在前台、沙盘、展示板等看房人必定停留的地方，而大多数消费者对此并不知情。
　　

“我只是来看个房子，为什么要收集我的面部信息？这让人很不舒服。”在太原市小店区某售楼处看房的市民张女士对人脸识别系统表示惊讶。与张女士有类似感受的消费者不在少数，今年刚刚购房的刘先生向山西晚报·山河+记者分享了他的经历：“去年看房时，销售总是引导我站在沙盘特定位置，现在想来可能就是方便摄像头抓拍。后来通过朋友才知道有人脸识别这回事，之后去看房我都戴着口罩。”采访中，多位消费者向山西晚报·山河+记者表达了他们的困惑和反感。“我感觉自己像被当成了商品，一举一动都被监控记录。”正在选购婚房的常先生表示，听说售楼部有人脸识别，想尝试戴帽子、戴口罩，甚至戴墨镜，但考虑过后，又担心销售人员歧视、不全心服务，只能尽量避开摄像头。
　　

02

分销佣金博弈

客户归属界定成核心动因

要理解售楼处为何热衷部署人脸识别系统，必须首先了解房地产行业的分销模式。
　　

房地产分销，是一种典型的通过多种渠道的销售模式，开发商通过中介公司、渠道代理等第三方机构来扩大客户来源，提高销售效率。在这一模式中，客户被分为两大类：“自然到访客户”和“渠道客户”。自然到访客户是指直接前往售楼处看房的购房者，他们通常是看到开发商的广告或通过其他宣传方式而来。而渠道客户则是由中介机构带来看房的客户。这两种客户类型对应着完全不同的佣金分配机制。对于自然到访客户，开发商只需支付内部销售团队的基本佣金；而对于渠道客户，开发商需要向中介机构支付高额佣金，通常为房屋总价的3%-5%，某些滞销楼盘的佣金比例会更高。“同一套房子，如果购房者是中介带来的，开发商需要额外支付数万元的渠道佣金。这笔费用最终会计入房屋销售成本，开发商绝不希望为原本可以自然到访的客户支付这笔额外费用。”业内人士表示，受到上述原因影响，日常销售中就极易产生所谓的“客户归属争议”：如果一个购房者先自行到访售楼处，随后又被中介带来，应该如何界定客户归属？佣金应该支付给内部销售团队还是中介机构？更为复杂的是，过去房地产市场火爆时，部分不良中介会刻意跟踪“自然到访客户”，试图将其转化为“渠道客户”以获取高额佣金。也有一些购房者会与中介合谋，先自然到访获取楼盘信息，再通过中介渠道购买，中介则承诺对购房人进行佣金返点。
　　

在这种复杂的佣金博弈中，人脸识别系统被视为解决争议的“技术判决书”。通过对比客户第一次到访时的人脸信息，开发商可以准确判断客户来源，从而决定佣金的分配。
　　

目前，太原究竟有多少楼盘会进行“人脸识别”的操作呢？面对这个问题，资深房地产经纪人王先生给出了十分肯定的回复：只要是通过各种渠道分销的楼盘都会有人脸识别设备。他进一步对山西晚报·山河+记者解释道，其目的就是为了区分客户来源，以精确计算需要支付给房产中介的佣金，只有由经纪人带去的首访客成交新房，才能拿到返佣。“依靠人脸识别技术，开发商便可以准确无误地记录客户的到访情况，几乎不会有所遗漏。”据王先生介绍，通常情况下，售楼部的人脸信息会保存一段时间，按照项目的销售推进情况，保留时间少则一周，多则数月甚至半年。只有超过开发商设定的保存周期后，再次到访的购房人才会被认定为新客户。今年以来，太原仍有某知名项目曾对“人脸识别系统”公开招标，其采购公示至今仍挂在招采平台上。

03

精准识别有风险

新规出台划定法治红线

　
人脸识别系统之所以能够作为售楼处的“判客标准”，本质上源于其极高的识别精度，吸引房产开发商不断投入。
　　

山西晚报·山河+记者在网上搜索关键字“人脸识别系统”发现，网上充斥着众多人脸识别系统供应商的广告，通常包含“99.7%的高识别准确率”“戴口罩也能精准识别”“上门安装、快速部署”等充满诱惑力的宣传语。这类系统通常强调自己集成了人工智能、机器识别、视频图像处理等多种专业技术，供应商承诺他们的技术能应对各种复杂场景，即使在光线变化、不同姿态、表情变化与部分遮挡的情况下，系统仍能稳定运行。而在一家供应商的官方网站上，更是有针对房地产分销模式的“渠道管家”分类菜单，提出售楼部常见的“判客、抢客、渠道管控”等问题，以此推销其产品在渠道对接时的高效性，并打出“有效报备客户20亿+”等宣传标语。此外，供应商们不仅提供技术，通常还提供上门安装与维护服务，降低了开发商的使用门槛。
　　

技术越精准，滥用风险越大。微信公众号“国家安全部”曾发文指出，面容作为人体最显著的外在特征之一，包含丰富且相对稳定的信息点，但相关数据保存不当引发泄露，不仅危及个人隐私、财产安全，也可能对国家安全造成危害。面对这一风险，2025年6月1日，《人脸识别技术应用安全管理办法》正式施行，不仅提出了应用人脸识别技术处理人脸信息的基本要求，还明确了应用人脸识别技术处理人脸信息的处理规则、应用安全规范、监督管理职责等内容，开启了人脸识别技术应用安全治理法治化的新阶段。
　　

在此背景下，太原市于今年9月出台了《关于规范售楼场所人脸识别设备使用的通知》，新规要求房地产开发企业应当遵循合法、正当、必要的原则，规范个人信息识别、收集、使用行为。具体而言，新规包括三大关键点：不得强制消费者通过人脸识别方式进入售楼场所；在所有入口都设置人员或自动化系统征求顾客单独同意；对于不同意人脸识别的个人，提供其他方式登记，不得违法违规收集使用个人信息。业内人士认为，这些规定不仅为房地产开发企业的合规操作提供了明确指引，也为售楼处这一特定场景的人脸信息保护树立了“防火墙”，是推动地方行业合规发展的重要一步。
　　

04

新规重塑市场秩序

推动行业健康发展

“新规要求开发商在所有入口设置提示，并征得顾客单独同意，这意味着抓拍将成为历史。”业内人士表示，现如今购房者进入售楼处时，将明确知晓自己的人脸信息是否被收集，并有权拒绝。这一规定保障了消费者隐私的同时，也增加了购房人的选择权，避免因拒绝刷脸而无法享受服务的尴尬局面，而对于房地产市场来说，新规将改变房企与渠道中介之间的佣金分配机制。
　　

“新规实施后，精确判客的难度将增加，短时间内可能导致开发商与中介之间争议增多。然而，这种变化对购房者可能是有利的。”业内人士介绍，过去很长一段时间，由于渠道佣金较高，开发商更青睐自然到访客户。现在“判客”难度增加，将推动开发商与中介重新构建更加合理、透明的佣金结算体系，从“技术判客”回归“服务判客”，开发商可能会更注重服务质量而非客户来源，从而使购房者获得更公平的待遇。
　　

另一个积极影响是购房优惠可能真正落到实处，此前购房者因人脸识别而被区分对待，同一房屋价格可能相差几万元。山西晚报·山河+记者注意到，目前线上推荐新房的销售渠道中，很多中介在打出优惠的同时，明确在宣传中提到“售楼部已开通人脸识别，不要提前看房否则不享受优惠”的标语。新规实施后，这种价格歧视现象有望减少，购房者不必再担心因“刷脸”而错失优惠。
　　

此外，房地产中介行业也需要适应新规。在房地产市场深度调整阶段，开发商仍然需要依赖大规模的渠道帮助销售，中介机构必须将竞争焦点从“人脸识别+渠道控制”转向服务质量、专业能力和客户关系维护。中介机构需通过提升咨询专业度、售后服务等增强竞争力，而非仅依赖佣金返点或渠道优势。这一转变将推动行业从“营销驱动”逐步转向“产品与服务驱动”，长期来看，这有助于行业健康发展。
　　

可以预见，随着个人信息保护意识的增强和相关立法不断完善，房地产销售环节的合规要求将持续提高。未来，不仅人脸识别，其他类型的客户数据收集与使用行为也将面临更严格规制。房企需在合规框架下探索新的客户识别与服务体系，例如通过会员制度、授权后的数字化服务等方式建立良性客户关系。此外，新规也将加速行业整合，规范运营、注重服务品质的企业将获得更大发展空间，而依赖非正规手段获客的中介机构将逐步被市场淘汰。在这一过程中，购房者的主体地位将进一步凸显，市场有望逐步形成更加透明、公平、以客户为中心的新生态。　